讓博物館與美術館跟著漫威飛向行銷宇宙Museum with Marvel's Marketing Strategy
2008年起，漫威漫畫掀起了超級英雄的熱潮，《鋼鐵人》、《無敵浩克》、《雷神索爾》、《美國隊長》、《蟻人》、《蜘蛛人》等多部破億票房的電影，顯現觀眾對超級英雄的喜愛與史詩宇宙觀的震撼，成功的電影故事不僅打動人心，還能延伸至各面向持續發酵，透過Twitter、Instagram、Facebook及Pinterest等社群平台與觀眾進行互動行銷，掌握粉絲忠誠度的數據，至今累積全球上千萬的粉絲期待著下一部超級英雄電影作品，從漫威漫畫成功行銷的案例，擷取以下四點提供博物館行銷參考。
（圖片來自https://www.discoverphl.com/blog/avengers-assemble-at-the-franklin-institute/）
1. 將有故事性的角色帶入生活
傑出的角色能快速建立起社群關係，立場鮮明的人物設定能以觀眾熟悉的方式展開對話，漫威漫畫創造出多位超級英雄與觀眾一同成長，透過性格缺陷的設定增加人性，如鋼鐵人帥氣富有的天才發明家形象，卻有著行為放蕩不羈、特立獨行的個性；服從性高且凡事理性規劃的美國隊長，必需面對自身共情能力低與做事不知變通帶來人際關係上的困擾；能將憤怒轉換為無窮力量的綠巨人浩克，同時存在情感壓抑、自卑、及容易失控等缺點，相似於現實沒有完美的生活，也因此充滿故事。
英國黑斯爾米爾教育博物館（Haslemere Educational Museum）的Arthur即為替博物館帶出故事的重要角色，Arthur是一隻6英尺高的西伯利亞熊，許多業界知名人士都曾與Arthur合影，博物館將Arthur擬人化為一隻會說話的熊，擁有自己的推特（Twitter）帳號、社群、及粉絲，Arthur會於推特（Twitter）上發布祝賀好友生日的貼文、回應被標記的貼文內容，順勢說明目前博物館因應政府防疫措做足準備，活生生的像是生活裡的一位朋友。過去黑斯爾米爾教育博物館（Haslemere Educational Museum）也曾在該博物館的花園區舉辦大人與小孩都能參與的「泰迪熊野餐派對」，現場提供多種遊戲攤位、人臉彩繪活動、以及找尋線索贏得與Arthur自拍的機會，超過200位民眾前來共襄盛舉，顯現民眾樂於參與以Arthur為主題的活動。Arthur於社群展現的活潑性格，與人們的生活密切互動並結合時事，除了為博物館展現獨特的品牌形象之外，也讓觀眾透過網路社群增加對博物館的關注度。
（圖片來自https://twitter.com/Arthur_the_bear）
2. 留下帶有重要訊息的暗示
漫威漫畫擅長以電影彩蛋及社群媒體上的戲弄傳遞訊息，鼓勵觀眾不只觀看電影表面陳述的故事內容，還需要更仔細的覺察隱藏的秘密，2010年上映的《鋼鐵人2》電影片尾即出現2011年上映電影《雷神索爾》主角的武器「雷神之錘」，為雷神索爾的出現鋪路；2014年上映的《美國隊長2》亦於電影片尾彩蛋帶出2015年上映電影《復仇者聯盟2》中的快銀及緋紅女巫兩位角色，讓觀眾根據線索慢慢解開背後的故事。
日本建築師安藤忠就曾為一檔美術館展覽設計彩蛋，於2017年的上海設計整合新華書店及明珠美術館（Pearl Art Museum）的藝術空間，取名為「光的空間」，以安藤忠雄的作品作為開幕大展。進入展場的第一件展品即是與藝術空間建築外型相似的「巨蛋」作為呼應，巨蛋的另一側為切面展示的建築模型，直到觀眾走出展廳時，才會發現安藤忠雄留下的彩蛋即是帶領觀眾走進真實世界版本的巨蛋結構中，比對著巨蛋模型與腳下走著的實體空間，留有線索的細節更加深觀眾對於美術館第一印象的好感與驚奇。
3.掀起討論話題
漫威漫畫作品中的《美國隊長3：英雄內戰》，描述兩個政治理念不同的隊伍，分別為「美國隊長隊」及「鋼鐵人隊」，前者提倡自由人權的重要，反對超級英雄需要受到法律的管制；後者支持超級英雄將為政府效力，避免超級英雄的權利凌駕法律之上、隨意動用私刑的作法，而後漫威娛樂有限責任公司於推特（Twitter）上發布電影預告時，趁勢詢問網友支持「美國隊長隊（#teamcap）」還是「鋼鐵人隊（#teamironman）」，該篇貼文點讚人數為1.5萬人、轉分分享人數為1.4萬人、以及997則貼文回應，掀起社群討論表態支持隊伍的話題。
英國泰特美術館（Tate Britain）曾為了向年輕客群行銷該美術館1840年代畫廊的作品，舉辦了一場「1840年代的GIF派對」，開放大眾將1840年代的名畫二度創作成GIF動畫圖檔，以臉書（Facebook）、推特（Twitter）、及微博（Tumblr）為最大的轉發資訊平台，活動頁面共吸引了2萬2,845位瀏覽者與587位提交作品的參與者，其中被美術館選出的作品更於微博（Tumblr）上被轉發及點讚次數超過8萬5,000次，將原本靜態的畫作透過民眾的想像力，創造畫面的趣味性，除了大幅提升1840年代畫廊網站的觀看人數之外，也讓該美術館因此新增了1萬5,000位線上粉絲。（Ohlson, J. (2014, May). Evaluation report – The 1840s GIF party. Retrieved from https://www.tate.org.uk/download/file/fid/40467）
（圖片來自https://unusual.info/2014/03/30/1840s-gif-party-with-tate-britain/）
4.創新手法帶來的驚喜體驗
由漫威漫畫角色延伸出的動畫電影《蜘蛛人：新宇宙》，為了還原觀眾觀看「漫畫」而非「電影」的感受，除了在規格上做了調整，還加入半色調風格強化漫畫的光影效果，打破舊有動畫師繪圖的習慣，另將現實世界街景的紋理細節及背景景深效果結合進動畫電影，搭配著五個不同畫風的蜘蛛人角色，創新的視覺語言帶給觀眾意想不到的衝突體驗，有別於過往超級英雄一制性的拍攝風格，也讓該片同時獲得第91屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片及第76屆金球獎的最佳動畫長片的殊榮。
（圖片來自https://www.vix.com/es/cine/210854/spider-man-into-the-spider-verse-es-la-mejor-pelicula-de-spidey-hasta-el-momento-segun-las-primeras）
法國巴黎首座數位美術館—光之博物館（Atelier des Lumières）在展覽呈現上也突破了過往美術館靜態展示平面畫作的手法，現場使用超過140台投影機，以視覺強烈的動態聲光效果，營造360度沈浸式的空間體驗，並於挑高10米的牆上展出多位20世紀初期的藝術繪畫作品，包含荷蘭畫家梵谷（Vincent Van Gogh）、奧地利畫家古斯塔夫·克林姆（Gustav Klimt）、及佛登斯列‧漢德瓦薩（Friedensreich Hundertwasser）等畫家名作，此外，美術館亦擷取日本浮世繪的多項元素同步展出。與美術館合作的視覺特效團隊Danny Rose Studio以創新大膽的展演手法，讓觀眾運用更多感官體驗作品的張力，思考藝術文化的演進與跨國作品間的關聯，成為各年齡層觀眾都有興趣參觀的展覽。
（圖片來自https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/atelier-des-lumieres-van-gogh-exposition-immersive/）
（圖片來自https://www.tttmagazine.com/tag/atelier-des-lumieres/）
（影片來自https://www.youtube.com/watch?v=tlUFgonC-IA）
漫威漫畫透過超級英雄故事行銷品牌至全球，將有故事性的角色帶入生活，營造角色的真實感與親近感；留下帶有重要訊息的暗示，讓粉絲更仔細觀察電影細節，並期待未來的新作；掀起討論話題，提高粉絲與故事的持續互動；以及創新手法帶來的驚喜體驗，滿足粉絲觀影的新體驗，不僅鞏固既有影迷的關注，也在各大社群平台上累積新的客群，許多博物館與美術館也利用相同概念的行銷策略宣傳館內展品，英國黑斯爾米爾教育博物館（Haslemere Educational Museum）推派Arthur作為館內重要的行銷角色，利用角色魅力替博物館於社群平台上傳遞訊息，同時吸引觀眾合影；日本建築師安藤忠雄於光的空間開展作品埋藏彩蛋，讓觀眾自行發現預先設計的巧思；英國泰特美術館（Tate Britain）舉辦「1840年代的GIF派對」，讓名畫的二度創作於社群平台上掀起一陣討論風潮，引入新的觀眾群；法國巴黎光之博物館（Atelier des Lumières）的沈浸式展出，強化觀眾與藝術間的互動，挑高空間的投影使展場處處都是驚喜的體驗。有效的行銷策略協助博物館及美術館拓寬展品資訊的傳遞範圍，加強觀眾討論及分享展覽的意願，透過跨界合作提供創新的觀展體驗，亦為未來博物館及美術館智慧科技應用的新方向。
參考資料：
▲日本明珠美術館之安藤忠雄展出資訊：http://www.pearlartmuseum.org/en/index/exhibition/Exhibition-Review/detail!Tadao-Ando-Leading
▲巴黎光之美術館網站：
https://www.atelier-lumieres.com/
▲英國泰特美術館1840年代的GIF派對網站：
https://tatecollective.tumblr.com/tagged/1840s-GIF-Party
https://www.museumnext.com/article/what-can-museums-learn-from-how-marvel-uses-social-media/
https://www.theguardian.com/science/animal-magic/2013/dec/06/whats-your-favourite-museum-mascot
http://www.haslemereherald.com/article.cfm?id=113348&headline=Today%E2%80%99s%20the%20day%20the%20teddy%20bears%20have%20their%20picnic...§ionIs=news&searchyear=2016
http://www.chinadaily.com.cn/a/201801/09/WS5a541345a31008cf16da5df5_1.html
http://www.buffalo.edu/ubnow/briefs/2021/02/lets-talk-race-museums.html
https://www.dnaindia.com/entertainment/report-teamcap-or-teamironman-which-team-are-you-on-for-captain-america-civil-war-2188023
https://www.museumnext.com/article/6-of-the-weirdest-and-most-wonderful-museum-marketing-campaigns-youll-ever-see/
https://www.google.com/search?q=spider+man+into+the+spider+verse+animation+technique&sxsrf=ALeKk02R6fn35hKacaWccXAqBiNzAAIhHQ%3A1627979304542&ei=KP4IYafYIPSSr7wP_MKt8A4&oq=Spider-Man%3A+Into+the+Spider-Verse+techni&gs_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAEYATIECAAQHjIGCAAQCBAeOgcIABBHELADOgQIIxAnOgUIABCABDoFCAAQzQI6BggAEB4QE0oECEEYAFCnIljzPGDSU2gCcAJ4AIABVogB-QWSAQIxMpgBAKABAcgBA8ABAQ&sclient=gws-wiz
文 / 陳俐潔
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